Twitter est un réseau social de microblogage géré par l’entreprise Twitter Inc. Il permet à un utilisateur d’envoyer gratuitement de brefs messages, appelés tweets, sur internet, par messagerie instantanée ou par SMS. Ces messages sont limités à 280 caractères (140 caractères jusqu’en novembre 2017). Twitter a été créé le 21 mars 2006 par Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone et Noah Glass. Le service en ligne est rapidement devenu populaire. Le 5 mars 2017, il compte 313 millions d’utilisateurs actifs par mois, 500 millions de tweets envoyés par jour et est disponible en plus de quarante langues. En 2018, Twitter annonce pour la première fois avoir fait du profit, notamment à la suite de restrictions budgétaires. Le siège social de Twitter Inc. se situe aux États-Unis à San Francisco.
1-Historique
Twitter a été créé à San Francisco au sein de la start-up Odeo fondée par Noah Glass et Evan Williams. Noah Glass commercialisait AudBlog, une application permettant de publier des fichiers audio sur un blog au moyen d’un téléphone. Evan Williams est connu pour être entre autres le cofondateur de la société Pyra Labs, à l’origine de la plateforme de blogs Blogger, achetée par Google en 2003. Odeo proposait une plateforme d’hébergement, de diffusion et d’enregistrement de podcasts. Le marché du podcast étant déjà très concurrentiel, Jack Dorsey, ingénieur spécialiste du dispatching, et Noah Glass, ancien collaborateur de Marc Canter (fondateur de MacroMind (en)) et fondateur du service de blog podcasting AudBlog (qui a fusionné avec Odeo), furent chargés de développer un nouveau service. L’idée de départ lancée par Jack Dorsey était de permettre aux utilisateurs de partager facilement leurs petits moments de vie avec leurs amis. Ouverte au public le 13 juillet 2006, la première version s’intitulait Stat.us puis Twttr, en référence au site de partage de photos Flickr puis Twitter, son nom actuel. Le 21 mars 2006, M. Dorsey envoyait son premier tweet : « Just setting up my twttr » (« Suis en train d’installer mon twttr »), marquant la date anniversaire de la fondation de l’entreprise par Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone et Noah Glass. Le 25 octobre 2006, les actifs de la société Odeo ont été achetés par Obvious Corp. Puis en avril 2007, une entité indépendante est créée avec comme nom Twitter avec Jack Dorsey à sa tête jusqu’en octobre 2008 date à laquelle Evan Williams lui succéda. En mars 2008, Twitter compte un million d’utilisateurs. La société compte 29 employés en février 2009, 300 en octobre 2010 et 900 en avril 2012. Le 4 octobre 2010, Evan Williams, le cofondateur, annonce qu’il passe la main à Dick Costolo, ancien directeur d’exploitation. Fin février 2012, le service en ligne réunit plus de cinq cents millions d’utilisateurs dans le monde. En juin de la même année, les mots « Twitter » (nom propre), « twitt » ou « tweet », « twitteur » ou « twitteuse », ainsi que « twitter » ou « tweeter », font leur apparition dans Le Petit Larousse édition 2013. Twitter dont le prix d’introduction est fixé à 26 dollars entre à la bourse de New York le 31 octobre 2013 sous le symbole « TWTR » avec une première cotation qui s’effectue à 45,10 dollars. L’action atteindra un pic à 73,31 dollars en décembre 2013 avant d’amorcer une chute jusqu’à 31,85 dollars à la fin du lock-up (période durant laquelle un actionnaire ou un investisseur ne peut se défaire de ses actions) le 6 mai 2014. Dick Costolo démissionne de son poste de PDG de Twitter en juin 2015, sur fond de désaveu de sa stratégie. Il est remplacé de façon intérimaire par l’un de ses fondateurs, Jack Dorsey. Le 5 mars 2017, Twitter compte 313 millions d’utilisateurs actifs par mois, 500 millions de tweets envoyés par jour et affiche une disponibilité en plus de quarante langues. En 2018, Twitter annonce pour la première fois avoir fait du profit, notamment à la suite de restrictions budgétaires.
1-1.Acquisitions externes
En avril 2010, l’application et client Twitter, Tweetie est achetée, il devient Twitter pour iPhone, Twitter pour Mac. Si la version Twitter pour iPhone subsiste, Twitter pour Mac est définitivement arrêté en octobre 2012. Le 25 mai 2011, le client Twitter TweetDeck est acheté pour 40 millions de dollars. Le 5 juillet 2011 l’outil de gestion analytique de Twitter BackType est acheté. Le 21 septembre 2011, Twitter acquiert un spécialiste de la recherche sur Internet Julpan, fondé en 2010 par Ori Allon, un ancien employé qui avait travaillé sur le moteur de recherche de Google. Le 20 janvier 2012, Twitter acquiert l’agrégateur d’informations torontois Summify. Le 3 mars 2012, Twitter acquiert le site spécialisé dans les microblogs Posterous, un concurrent de Tumblr. En avril 2012, Hotspots.io, un service spécialisé dans l’analyse sociale est acheté aussi. Le 10 mai 2012, Twitter achète le développeur de service marketing personnalisés de notification par e-mail RestEngine. En octobre 2012 c’est au tour de Vine, un outil new-yorkais qui permet aux utilisateurs de publier des vidéos par tweets via smartphones qui se voit acquis par Twitter. Cet outil est directement proposé aux utilisateurs de Twitter sur smartphones à partir du 24 janvier 2013. Le 28 janvier 2013, Twitter achète l’outil d’analyse Crashlytics, qui permet de détecter et de reporter toute fermeture impromptue d’une application mobile pour iOS et Android dont peuvent être victime des utilisateurs. Le 5 février 2013, Twitter confirme l’acquisition de la société Bluefin Labs basée à Cambridge près de Boston. Cette dernière est spécialisée dans l’analyse des conversations autour des programmes de télévision. Avec cette acquisition, Twitter précise sa stratégie de développement dans la Télévision Sociale. Le 11 avril 2013 à l’occasion du festival musical Coachella en Californie, en vue de lancer une application, Twitter annonce avoir fait l’acquisition du service musical WeAreHunted.com, jeune pousse créé en 2007 qui répertorie les chansons les plus populaires sur Internet et les réseaux sociaux. Le 13 mai 2013, Twitter annonce avoir fait l’acquisition du service de visualisation de données originaire de Portland, Lucky Sort pour un montant de 600 000 US$. En septembre 2013, Twitter annonce l’acquisition de MoPub pour 350 millions de dollars, soit sa plus grande acquisition à ce moment. En août 2013 Twitter acquiert Trendrr une jeune-pousse new-yorkaise qui développe Curatorr un service spécialisée dans l’analyse en temps réel des messages échangés sur les réseaux sociaux sur les programmes télévisés ou les publicités. Twitter fait l’acquisition le 15 avril 2014 de Mesagraph une jeune pousse lorraine spécialisée dans la mesure de l’audience sociale (tweets) liée aux émissions de télévision. Il achète aussi Gnip, son principal partenaire dans l’analyse de données sociales le 16 avril 2014. La jeune société est l’une des rares à avoir accès à l’ensemble du flux de tweets (également appelé « Firehose »). En juin 2014, Twitter annonce l’acquisition de Namo Media, une société spécialisée dans les publicités mobiles. Le 11 février 2015, Twitter annonce avoir acheté la start-up Niche qui met en relation des annonceurs avec des personnalités s’étant rendues célèbres sur le Web avec des vidéos en ligne. Le 13 mars 2015, Twitter annonce avoir acheté la start-up Periscope qui permet à l’utilisateur de retransmettre en direct ce qu’il est en train de filmer.
En octobre 2015, Twitter annonce 336 suppressions de postes, soit 8 % de ceux-ci, à cause d’une moindre croissance qu’espéré du nombre de ses utilisateurs34. En octobre 2016, Twitter annonce une suppression similaire de l’ordre de 9 % de ses effectifs, soit environ 350 personnes. Le même mois, Twitter annonce la fermeture de Vine. Le 21 novembre 2019, Twitter fait l’acquisition de la start-up Aiden.ai, plateforme utilisant l’intelligence artificielle pour générer des recommandations marketings.
1-2.Logos de twitter
La mascotte de Twitter est un oiseau stylisé, nommé Larry en hommage au basketteur américain Larry Bird. Le 6 juin 2012, Twitter présente un nouvel oiseau, désormais utilisé comme logo unique, sans typographie.
2-Outils
2-1.Google
En octobre 2009, Google, à la suite d’un partenariat83 avec la société Twitter, référence les « tweets » publiés sur le site de cette dernière en les indexant en temps réel dans les résultats de ses pages de recherche. Ce partenariat est ensuite suspendu en juillet 2011 à la suite de l’arrivée du produit social de Google : Google Plus. Le 20 mai 2015, Twitter met fin à cette suspension, autorisant Google à référencer son flux de données, rendant possible le référencement des tweets en temps réel aux États-Unis. Le 21 août 2015, Twitter et Google établissent un partenariat permettant aux messages publiés sur le premier d’apparaître dans les résultats de recherche du second. Rendue possible sur smartphones depuis mai 2015, cette pratique s’étend désormais aux recherches faites depuis un ordinateur de bureau.
2-2.Utilisations externes
Depuis ses premières années, Twitter propose une interface de programmation (API) ouverte et documentée. Celle-ci permet de construire facilement des applications ou des services s’appuyant sur la plateforme Twitter. Un grand nombre de logiciels tiers ont été développés, non seulement pour lire et écrire sur Twitter sans utiliser le site lui-même, mais dans certains cas ils ajoutent des fonctions de tri, filtrage, remplacement automatique des URL par celles d’un service de réduction d’URL (quasiment indispensable vu que la limite de 140 caractères comprend les éventuels liens), etc. De plus il en existe pour toutes les plates-formes, y compris les smartphones. Sur de nombreux blogs, un bouton permet à un utilisateur, s’il aime un billet, de générer immédiatement un Tweet en son nom et donnant un lien vers le billet. C’est cette possibilité de réutilisation qui rend Twitter quasiment impossible à bloquer. Même si un pays souhaitant limiter la liberté d’expression bloque l’accès à twitter.com, il ne peut pas bloquer tous les sites utilisant une API permettant aux utilisateurs de poster un tweet depuis ce site, à moins de bloquer tous les sites internet sauf une liste blanche. En août 2012, Twitter a durci les conditions d’accès à son API. Le 16 août 2018, la fermeture de deux anciennes API entraîne la disparition de fonctionnalités clés utilisées par des applications tierces, les privant notamment de flux de tweets en temps réel (stream), de la fonctionnalité « messages directs » ou de l’affichage de certains types de notifications ; Twitter invite les développeurs à migrer vers de nouvelles API payantes.
2-3.Smartphones
Après avoir lancé des versions différentes de ses applications selon la marque du smartphone, Twitter a uniformisé toutes ses applications mobiles en décembre 2011. Sous le nom de code Lets Fly, Twitter adopte une nouvelle interface simplifiée qui facilite l’accès à son compte et ses connexions.
3-Données personnelles et sécurité
Twitter collecte des données personnelles sur ses utilisateurs et les partage avec des tierces parties. Twitter considère ces informations comme un actif et se réserve le droit de les vendre si la société change de mains. En revanche, Twitter ne prétend en aucun cas avoir des droits sur les messages envoyés par les utilisateurs (voir ci-dessous). Twitter indique supprimer toutes vos données personnelles au bout de 30 jours lorsque vous supprimez votre compte Twitter. Une faille de sécurité a été rapportée le 7 avril 2007 par Nitesh Dhanjani et Rujith. Nitesh a utilisé FakeMyText pour envoyer un message à la place de la victime en modifiant l’en-tête du SMS pour se faire passer pour un autre numéro. Cette usurpation d’identité ne peut être réalisée que si l’on connaît le numéro de téléphone rattaché au compte Twitter. À la suite de cette annonce, Twitter introduisit un code PIN que l’utilisateur peut indiquer pour authentifier le message SMS. Le 5 janvier 2009, 33 comptes Twitter ont été piratés, dont ceux de Barack Obama et de Britney Spears. Le pirate a obtenu le mot de passe d’un administrateur de Twitter grâce à une attaque par dictionnaire. Il a ensuite utilisé certains outils de l’équipe de support technique comme l’édition ou le rappel des courriels associés au compte Twitter. En juillet 2012, le PDG de Twitter, Dick Costolo, annonce que le site permettra à ses utilisateurs de télécharger l’ensemble de leurs tweets. Le 15 juillet 2020, des comptes appartenant à des employés de Twitter disposant d’un accès aux outils internes de l’entreprise sont compromis à la suite d’une attaque par ingénierie sociale, les attaquants prennent ensuite possession de comptes de nombreuses personnalités telles que Barack Obama, Elon Musk, Jeff Bezos, Kanye West ou encore XXXTentacion mais aussi d’entreprises telles qu’Apple ou Uber pour y publier des tweets incitant les internautes à envoyer de l’argent sur une adresse bitcoin, promettant de doubler leur mise. Les attaquants ont reçu l’équivalent de plus de 118 000 dollars.
3-1.Droits d’auteur
Le problème des droits d’auteur et de propriété intellectuelle s’appliquant à un message sur Twitter est loin d’être évident. Par exemple, si on recopie un tweet d’autrui, on ne peut invoquer le droit de courte citation, car le caractère « court » de la citation se rapporte à la longueur de l’œuvre dont elle est extraite. Les retweets, pour leur part, peuvent même être accusés de plagiat (si l’attribution à l’auteur original disparait) ou de violer les droits moraux de l’auteur quand le message est modifié. Un tweet ne peut cependant systématiquement être protégé par le droit d’auteur, car celui-ci ne s’applique qu’aux « créations originales » non-encore tombées dans le domaine public. Il est rare qu’un message aussi court puisse être considéré comme une création, mais pas impossible (par exemple pour des slogans publicitaires). Twitter lui-même encourage les utilisateurs à placer leurs messages dans le domaine public, ne revendiquant lui-même aucun droit dessus — ce qui lui vaut les félicitations de certains des défenseurs des contenus libres (en comparaison de Facebook).
4-Modèle d’affaires
En 2009, Twitter n’a pratiquement pas produit de revenus étant donné la gratuité du service et l’absence de publicité (hormis sur la version japonaise). Ceci ne semble pas inquiéter les dirigeants car Twitter n’a ni besoin d’une infrastructure complexe ni de faire sa propre publicité ou toute autre dépense de ce type ; ses dépenses sont donc très faibles, et les réserves obtenues par collectes de fonds suffisent probablement pour financer le service durant plusieurs années. Twitter a un contrat avec l’entreprise SocialMedia, qui se sert de Twitter pour diffuser des tweets sur des produits ou qui peut aussi utiliser et citer des tweets à travers « Twitter Pulse » dans d’autres publicités sur Internet : « En d’autres termes, ne tweetez rien que vous ne voudriez voir sur un panneau sur Times Square ou diffusé lors du Super Bowl », écrit ainsi un journaliste du New York Times. Sur la version japonaise, des encarts publicitaires sont affichés en haut à droite de la page twitter.com. La stratégie de Twitter a été largement dévoilée quand des documents confidentiels ont été dérobés par piratage, puis envoyés au siège du blog TechCrunch ; après négociation, Techcrunch a publié ce qui se rapporte à la stratégie de l’entreprise, mais pas les informations privées ou concernant la sécurité. Il apparaît que Twitter compte générer des revenus en proposant des services avancés pour les comptes créés par les entreprises. Mais n’ayant pas un besoin urgent de générer des revenus, Twitter maintient une stratégie attentiste, cherchant en premier lieu à rassembler un maximum d’utilisateurs (objectif : 1 milliard en 2013), pour mieux valoriser ses services quand ils seront lancés. Sur son blog consacré à la publicité, Twitter a annoncé en décembre 2015 qu’il allait mettre en place une série de tests pour proposer à ses utilisateurs de la publicité monétisée à destinations des non-utilisateurs du réseau. Cette annonce a eu pour effet une augmentation de 6,35 % de son action à la Bourse de New York.
4-1.Propositions d’achat ?
Des rumeurs d’achat circulent depuis 2008. En novembre 2008, Facebook aurait proposé d’acheter Twitter pour 500 millions de dollars en actions basé sur une valorisation de Facebook de 15 milliards de dollars. Puis les noms de Google et Apple ont été évoqués. Les dirigeants de Twitter démentent tout achat, disant préférer que l’entreprise demeure indépendante, mais confirment qu’il y a des discussions et ne s’interdisent pas de collaborer avec ces grands groupes. En juin 2012, les rumeurs se font insistantes sur l’achat possible de Twitter par Google, considérant que l’introduction en bourse de Facebook, jugée « ratée », compromet les chances de Twitter d’entrer en bourse. Depuis fin septembre 2016, de nouvelles rumeurs gonflent sur un éventuel achat et des négociations déjà sérieusement commencées entre Google, Salesforce.com, Microsoft et Twitter. La chaîne d’informations américaine CNBC parle même d’une proposition d’achat à 30 milliards de dollars alors que la valorisation de Twitter en bourse n’est que de 15 milliards de dollars. En octobre 2016 on apprend que toutes ces propositions ont échoué le dernier pressenti (Salesforce) ayant renoncé.
4-2.Financement de l’entreprise
La société a réalisé un premier appel public à l’épargne en 2007 auprès des fonds Union Square Ventures (en) (investisseurs de Delicious entre autres), Charles River Ventures et de plusieurs business angel, dont Marc Andreessen (fondateur entre autres de Netscape Communications et Ning), Dick Costolo (fondateur de FeedBurner), Ron Conway (un des premiers banquiers de Google) et Naval Ravikant (cofondateur de Epinions). Les deux premiers appels publics à l’épargne ont permis d’amasser 5,4 et 15 millions de dollars. Un troisième appel public à l’épargne, qui a permis d’amasser 35 millions de dollars selon le webzine américain TechCrunch, a été réalisé en 2009. Benchmark and Institutional Venture Partners, Union Square Ventures et Spark Capital ont apporté les fonds.
4-3.Valorisation financière
Comme il est évoqué plus haut, Twitter était fin 2008, évaluée à 500 millions de dollars et, à la fin de 2009, à 1 milliard de dollars, en se basant sur les propositions d’achat.
À la fin du mois d’août 2009, Robert Scoble évaluait Twitter à 5 à 10 milliards de dollars, en se basant sur le potentiel de ce service. En septembre 2009, un nouvel appel public à l’épargne permit d’attribuer à Twitter une valeur de 1 milliard de dollars, selon la valeur que doit avoir Twitter en rapportant la levée de fonds à la part acquise de l’entreprise. Le 15 décembre 2010, Twitter lève 200 millions de dollars, ce qui fait monter la valorisation de Twitter à 3,7 milliards de dollars. En juillet 2011, Twitter est en passe de porter sa valorisation à 7 milliards de dollars. Ces valorisations financières restent fictives, car la société n’a toujours pas de business model (i.e de modèle économique) clairement établi, même si la publicité semble la solution la plus logique. On se base donc sur un potentiel estimé d’après le nombre actuel de visiteurs, de tweets et les sommes reçues lors des levées de fonds. En 2013, Twitter a publié un projet d’introduction boursière (IPO). Cela pourrait être l’introduction en bourse la plus importante du secteur depuis Facebook en 2012. Twitter espère ainsi lever près d’un milliard de dollars (734 millions d’euros) lors de son IPO, et révèle ses données financières : son chiffre d’affaires a presque triplé en 2012, pour atteindre 316,9 millions de dollars (pour une perte nette de 79,4 millions). Au premier semestre 2013, le CA a atteint 253,6 millions de dollars (69,3 millions de perte nette). Le lendemain de la chute de -20 % de l’action Facebook à la bourse de New York, Twitter perd à son tour -20,54 % à la clôture de la bourse le 27 juillet 2018, soit une évaporation de 6 milliards et 836 millions de dollars de sa capitalisation boursière.
K.amel
